Kanavaa voidaan hyödyntää perinteisemmän markkinoinnin ja viestinnän lisäksi myös muihin tarkoituksiin. Pohjois-Suomen alueella toimiva S-ryhmän Osuuskauppa Arinan Instagram toimii työntekijämielikuvan ja -lähettilyyden kanavana. Heillä työntekijät myyjistä johtoryhmän jäseniin ottavat päiväksi tilin haltuun ja kertovat työpäivästään sekä vapaa-ajastaan oman työnsä ohessa. Myös Kelan kanava oli alkuun HR-painotteinen, työnantajamielikuvan kanava. Silloin seuraajakunta koostui esimerkiksi muista julkishallinnon työntekijöistä. Kela halusi kuitenkin muuttaa kanavan osaksi asiakaspalveluaan, ja nyt tilin stoorien päätekijöinä toimii kolmen asiakaspalvelijan muodostama Instakopla-tiimi. Yle Kioskin kanava taas on uutismedia, jota ylläpidetään uutistoimituksessa vuoroissa yksi henkilö per päivä.

Haastateltujen organisaatioiden profiilit

Tilin palvelulupauksen täytyy pitää

Tilin yleisilmeen ja kuvauksen tulisi vastata sisältöä. Koska stoorit ovat näkyvissä vain hetken, ovat profiiliin tallennetut kohokohdat toimivin tapa kertoa satunnaiselle vierailijalle minkä tyyppistä Stories-sisältöä tili tarjoaa. Parhaimmillaan kanava on, kun se tarjoaa sisältöä sekä satunnaiselle että sitoutuneelle kävijälle.

Kannattaa selvittää, miten oma kohderyhmä kuluttaa stooreja, minkälaista tietoa he tarvitsevat ja missä muodossa.

Kela käytti asiakaspalvelustaan saatavan tiedon lisäksi palvelumuotoilua konseptin kehittämisessä.

– Kävimme nuorten neuvontapalvelu Ohjaamossa tekemässä pikahaastatteluja ja demosimme uutta Instagram-tiliä. Keräsimme eri tavoin tietoa siitä, miten nuoret käyttivät kanavaa, mitä he kysyisivät Kelan Instassa, minkä tyyppiset ja minkä mittaiset stoorit olisivat parhaita, sekä mitkä aiheet ovat heistä helppoja ja mitkä vaikeita ymmärtää, Kelan viestinnän asiantuntija Siiri Kärkkäinen luettelee. Palvelumuotoiluprojektin tuloksia hyödynnettiin yleisesti muussakin Kelan viestinnässä.

Yle Kioskin sisältötuottaja Hertta Päivärinnan mukaan sosiaalinen media on niin kilpailtua, että siellä sisällön pitää olla melkein konseptoidumpaa kuin perinteisessä mediassa. Hän neuvoo instagramissa aloittelevia organisaatioita pitämään kiinni siitä, että tilaaja tietää mitä hän saa – edes suurin piirtein, ettei sisältö ole sillisalaattia.

– Toimiva sisältökonsepti mahdollistaa sen, että tilaa on myös luovalle ajattelulle ja uuden kehittämiselle. On helpompaa olla spontaani, kun perustukset ovat kunnossa eli sisällön rakenne ja rytmi ovat olemassa. Meillä esimerkiksi ajankohtaisimmat sisällöt tiedetään vasta julkaisupäivän aamuna, mutta sisällön muoto on tiedossa jo etukäteen, hän jatkaa.

Kuten muissakin sosiaalisen median kanavissa, säännöllinen julkaiseminen toimii parhaiten. Sopiva julkaisurytmi ja -määrä riippuu niin tilin kohderyhmästä, sisältöjen luonteesta kuin resursseistakin. Yle Kioskille sopivaksi havaittu määrä on noin neljä julkaisua päivässä. Kelalle taas päivittäiset stoorit eivät toimineet yhtä hyvin – se julkaisee nyt 2–3 kertaa viikossa. Toimivin määrä löytyy kohdeyleisöä kuuntelemalla ja kokeilemalla.

Yle Kioskin tyytyväiskysely toteutettuna Instagram Storiesin työkaluilla

Panosta vuorovaikutukseen

Instagram Stories on mainio vuorovaikutuksen mahdollistaja: julkaisuihin on helppo reagoida ja sen voi tehdä yksityisesti – vuorovaikutus yrityksen kanssa ei näy kavereille. Tämä on monelle organisaatioille merkittävä asia, sillä esimerkiksi nuoremmille seuraajille ei välttämättä ole ‘cool’ reagoida julkisesti yrityksen tai vaikkapa julkishallinnon, kuten Kelan julkaisuihin.

Kelan tiimi on paikalla arkipäivisin 10-16, jolloin heille voi laittaa inboxissa kysymyksiä.

– Olemme pyrkineet siihen että stooreja seuraamalla asiakas saa vastauksia yleisiin kysymyksiin sekä jatkuvaa tietoa siitä, mistä palveluihin liittyvää tietoa löytyy. Se, että voi esittää kysymyksiä inboxissa toimii ensimmäisenä steppinä siihen, ettei aina tarvita niin henkilökohtaista palvelua – kuten soittamista tai palvelupisteellä käyntiä, Kärkkäinen kertoo.

Kelan Instagram Stories -kanavastrategia luotiin sen pohjalle, että kanava kannustaisi omatoimiseen asiointiin verkossa. Tilin onnistumisen mittarina toimii kanavan statistiikan lisäksi muun muassa asiakaspalvelulle puhelimitse tulleiden kysymysten määrä.

Storiesin erilaiset tarrat ja livetilaisuudet kannustavat ja aktivoivat seuraajia.

Aktivointi parantaa myös näkyvyyttä, sillä algoritmit pitävät reagoinneista.

– Aktivointi on tärkeää. Sellainen sisältö vetää eniten, jossa ihminen pääsee haastamaan itseään, esimerkiksi pollit tai visat. Se on myös eräänlaista journalismin pelillistämistä, Päivärinta pohtii.

Erilaisia aktivointitapoja Instagram Storiesissa

Visuaalisuus ja äänensävy tyylistä riippumatta tärkeässä roolissa

Tilin visuaalisuus ja siihen panostamisen määrä riippuu kohdeyleisöstä ja tilin tarkoituksesta. Esimerkiksi aitouden tavoittelu ei kuitenkaan tarkoita sitä, ettei visuaalisuudesta tarvitsisi välittää. (Lue myös edellinen blogikirjoitukseni visuaalisesta kohdentamisesta). Jokin linjaus visuaalisuudesta on aina hyvä olla!

Instagramissa kilpaillaan huomiosta niin kotimaisten kuin suurten kansainvälisten toimijoiden kanssa, ja siksi Yle Kioskin on pysyttävä aallonharjalla myös visuaalisuuden suhteen. Tilin estetiikkaa kehitetään sitä mukaa, kun trendit tulevat ja menevät: jopa noin puolen vuoden välein.

Kelalla taas tavoitteet ovat erilaisia, joten haluttiin etäisyyttä trendeihin ja mainosmaiseen sisältöön.

– Instagram Storiesissa visuaalisen ilmeen lähtökohtana on se, että asiakas pystyy tunnistamaan, että meillä ovat oikeat asiakaspalvelijat omilla kasvoillaan vastaamassa. Tämä on huomattu positiivisesti myös palautteessa, Kärkkäinen sanoo.

Aitous on Kelalle ensisijaisen tärkeää, mutta vaakakupissa painavat lisäksi käytännön asiat. Koska asiakaspalvelijat tuottavat ja julkaisevat sisällön itse, haluttiin että käytettävät visuaaliset elementit ovat sellaisia, mitä työkalusta automaattisesti löytyy. Kärkkäisen mukaan on ketterämpää, kun tiimi voi tehdä materiaalin alusta loppuun itse. Visuaalinen ohjeistus on kuitenkin tehty: on valittu mitä värejä ja fontteja käytetään ja julkaisuista on tehty mallikuvia. Instagram-tekeminen oli kaikille asiakaspalvelijoille vähän uutta. Stoorien tekemistä harjoiteltiin aluksi työpajassa ja tiimiläisille luotiin myös salainen tili, jossa he voivat laittaa halutessaan stooreja etukäteen sisäisesti kommentoitavaksi.

Osuuskauppa Arina on myös tehnyt henkilökunnalleen lyhyen ohjeen julkaisujen reunaehdoista. He ovat lisäksi luoneet ryhmän, jossa voi kysyä neuvoa ja vinkkejä julkaisujen tekoon.

– Suurin osa kuitenkin tuottaa sisältöä itsenäisesti. Alussa väki kyseli neuvoa enemmän, nyt katsotaan toisten stooreja ja kehitytään sitä kautta, Osuuskauppa Arinan Community Specialist Mikko Rahja iloitsee.

Visuaalisuuteen voi halutessaan panostaa, vaikka omassa tiimissä ei olisikaan kuvankäsittelijöitä. Oman näköisiä stooreja voi tehdä kuvankäsittelyohjelmien lisäksi myös presentaatio-sovelluksilla. Kannattaa lisäksi tutustua erilaisiin, nimenomaan stoorien editointiin tarkoitettuihin iOS ja Android-sovelluksiin.

Kannattaa harkita myös introjen tekemistä: tunnusvideot tai -kuvat on helppo lisätä stoorin alkuun tai tekstisisältöjen pohjalle. Introjen kaltaiset toistuvat elementit ovat tehokas tapa tehdä erilaiset toistuvat sisältötyypit yleisölle tutuksi. Hyviä esimerkkejä tästä ovat Yle Kioskin sisällöt Mitä mieltä näistä? ja Tiistain pikaset. Vastaavaa tapaa voi hyvin hyödyntää myös yritysviestinnässä.

Yle Kioskin toistuvat Instagram Stories -konseptit

Kootut vinkit Instagram Stories -onnistumiseen

Parhaat tavat toimia riippuvat aina tilin tarpeesta ja tekijäjoukon resursseista ja taidoista.
Nämä stepit on kuitenkin hyvä kaikkien käydä jollakin tasolla läpi:

1. Selvitä mitä kohderyhmäsi tarvitsee ja miten he kuluttavat sisältöjä.
2. Seuraa mitä muut / kilpailijasi tekevät.
3. Konseptoi: määrittele tilin päätavoite, teemat, visuaalisuus, sisältömuodot ja vuorovaikutus- ja aktivointitavat.
4. Kouluta ja ohjeista tekijöitä.
5. Mittaa, reagoi ja kokeile säännöllisesti uutta.
6. Pidä kiinni palvelulupauksestasi.

Kerromme lisää Instagram Storiesin onnistuneesta käytöstä myös Somecoffeella 1.10. Vielä ehdit ilmoittautua mukaan!